Los Monstruos de la Mercadotecnia

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Por:Bárbara Anderson .- Francisco Javier Morales tiene 11 años y nunca imaginó que se iba a convertir en un ícono nacional. Desde que le dijo a su padre ficticio ante las cámaras: “¿...y la Cheyenne, apá?” logró que con su mirada cándida GM aumentará casi 23% sus ventas y tomara el liderazgo del sector de pick-up en el país. Hay pocas ocasiones en las que se puede inventar una frase poderosa como ésta, una oración tan pegadiza que fuera usada por cartonistas, líderes de opinión, que esté en discursos políticos y hasta que se convierta en un modelo a replicar en YouTube. “Tuvimos la suerte de que se dio en un momento muy político, con el primer informe de Calderón y la causa de Fox. La gente la usó como un grito de reclamo entre lo que se dice y lo que no se hace”, explica el padre de la frase, Rodrigo Cortés de la agencia McCann Ericsson. Este escenario político –que está fuera de cualquier estudio de mercado– multiplicó por cinco la inversión publicitaria en medios. En esta edición de ‘Los monstruos de la mercadotecnia’ abundan los casos en los que las buenas ideas superan a los presupuestos abultados. De hecho, sólo una de las 10 mayores empresas anunciantes del país, Danone, figura en nuestra selección con Bonafont y su ‘reto’ para aumentar el consumo de un bien tan esencial como el agua. Frases poderosas fueron las que usaron otros de los ganadores: Tecate con su campaña ‘Tecate por ti’; ‘el queso que está en boca de todos’, de LALA, y la pegadiza ‘Buena ondaaaaa’, de Pepsi Retro. El resto innovó con productos, como HSBC con sus seguros; otros, con campañas virales (véase la productora de lubricantes para automóvil Armor All); el diario Publimetro buscó canales diferentes de distribución, o la aerolínea Volaris, que buscó clientes nunca antes abordados, o poniendo a los potenciales clientes a sudar, como en la Nike Human Race. Todos lograron crecer en un mercado publicitario y de marketing que se desinfló hace 18 meses, con los primeros esbozos de la desaceleración de Estados Unidos y el estruendoso choque en Wall Street.
Ajusten presupuestos
‘Cuando hay crisis, lo primero que se corta es la publicidad y la mercadotecnia’. Ésta es una frase común en los pasillos de los anunciantes, de las agencias de publicidad y de los medios. Y los efectos sicológicos en ambos lados del mostrador suelen darse antes. “El ambiente político y la propia crisis han provocado mucha cautela en el mercado. Las marcas han pecado de arriesgar poco y de no apostarle a la innovación”, afirma Sergio López, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Las agencias, por su parte, tampoco se animaron a presentar proyectos demasiado revolucionarios por miedo a perder las cuentas. Es más, aceptaron la nueva tendencia de hacer más por sus clientes sin tocar el presupuesto ni cobrar extra. “La crisis ha provocado un exceso de cautela, cuando en otros mercados, como en Brasil, genera creatividad”, agrega López. Mientras en los primeros nueve meses del año, antes de los lunes negros de octubre, la inversión publicitaria creció casi 14% con respecto a 2007, lo que resta del año no mantendrá esa tendencia, según datos de IBOPE AGD. “Las empresas empezaron el año con planes de expansión y mucha inversión. Luego se frenó todo”, afirma Rubén Jara, presidente de IBOPE. “En la crisis hay que entrar rápido y eso de que no hay que dejar de invertir en mercadotecnia es de libro de universidad. La verdad es que todos van a cortar algo de presupuesto”, agrega desde The Nielsen Company Latin America Alain Couttolenc, analista en industria de alimentos. Según datos de esta empresa, este año ya se notó una caída en el consumo de alimentos y aumentos de precios al doble de la inflación, aunque las verdaderas cifras del impacto del último trimestre se verán en 2009. “La crisis a nivel consumidor llega un año más tarde”. Por lo pronto, los clientes ya cambiaron algunos hábitos según la información con que cuentan las empresas: consumen menos, en envases más pequeños, optan por marcas más baratas y prefieren el changarro al supermercado (gasto al día). “Después de la crisis, la mayoría de las empresas tuvimos que revisar no sólo los presupuestos, sino las estrategias en general, para proteger las marcas”, dice Ana Estrada, directora de Medios & Comunicación para América Latina de Procter & Gamble y presidenta de la Agrupación Nacional de Anunciantes.

El mercado publicitario mexicano para 2008 está valuado en 53,000 millones de pesos, lo que coloca a la plaza como la segunda más importante de Latinoamérica después de Brasil. Este año, la industria –al menos hasta el mes de septiembre– había registrado un crecimiento de 6% con respecto a 2007 y se espera que quede congelado (o incluso baje) el año entrante. “Hoy no es nada fácil ser agencia de publicidad, donde el negocio se contrae y tienes que trabajar el doble para ganar la mitad”, dice Marco Colín, en su doble cachucha como presidente de la agencia Leo Burnett México y de la AMAP. Puertas adentro de las principales agencias se habla de un cierre de año con una facturación 20% por debajo de lo presupuestado. Esto se debe a la caída en proyectos con algunas empresas o a la renegociación de otros ingresos como igualas por servicios, honorarios y trabajos especiales. Y a este mal momento se suma una cuestión de calendario: en noviembre y diciembre se negocian las tarifas de 2009, un terreno donde las grandes televisoras son las que marcan los precios para toda la industria ya que este medio absorbe 6 de cada 10 pesos que se invierten en publicidad. “Lo más probable es que las televisoras, en vez de bajar los precios para el año que viene, mantengan su tarifa 2008 pero eso sí, a cambio de un pago anticipado”, afirma Sergio López desde la AMAP.
La creatividad es lo último que se pierde
“La gente no quiere escuchar malas noticias y las marcas pueden ser las embajadoras de las buenas noticias. Estamos ante una gran oportunidad para crear lazos emocionales con los clientes”, afirma Marco Colín y da una pista de qué saldrán a venderle a sus clientes las grandes agencias de publicidad. Ese mismo espíritu están transmitiendo las demás agencias a sus equipos y a sus cuentas. “El año que viene será muy difícil, pero también está lleno de retos. Debe ser el año de la creatividad”, dispara Rodrigo Cortés desde McCann. “Va a ser difícil, pero, a diferencia de Estados Unidos, en México estamos todos acostumbrados a vivir en crisis”, agrega Colín. A pesar de que todas las empresas se van a fijar (como todo buen negocio) en los pesos y centavos y estarán más que nunca enfocadas en presupuestos hechos al milímetro, aún hay espacio para la innovación. Y muchos en este sentido giran la mirada hacia la web. Éste es el único medio que ha crecido 100% su facturación año con año y “no ha sustituido inversión de otros medios, sino que lo que se apostó allí fue incremental”, explica, cifras en mano, Rubén Jara desde IBOPE. De hecho, su empresa está por lanzar en algunas semanas un nuevo sistema de medición de internet para sumar a sus servicios de medición de televisión, radio y exteriores. Sin duda, éste es uno de los canales que se salvan de la incertidumbre y también será un soporte para que las propuestas que hoy, y de cara a 2009, trabajen las agencias de publicidad mexicanas y los departamentos de mercadotecnia de las empresas. “Hoy hay una crisis de confianza en las ideas”, resume Sergio López desde la AMAP. Pero el ajuste de presupuestos puede ser un buen disparador para pensar campañas diferentes: con menos dinero y mucha más creatividad. Son esos momentos de presión donde alguien tira al aire una frase que se puede convertir en un hit mediático. ¿O no, apá?